李湘群:新消费时代的战略定位 2018-12-06特劳特(中国)

12月2日, 由创业黑马主办的“2018中国新消费产业独角兽峰会”在北京举行。峰会围绕零售平台企业的产业布局和创新打法、产业独角兽的成长逻辑,以及新电商、新品牌、新零售等细分领域的价值趋势展开。特劳特(中国)公司合伙人李湘群做了题为“新消费时代的战略定位”的主旨演讲,以下是经过整理的演讲内容。

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各位创业家朋友大家好,非常高兴再次来到黑马跟大家分享。

2002年特劳特中国公司成立,定位进入中国,服务了加多宝、东阿阿胶等企业,有很多人觉得互联网企业好像不需要定位。但这两年随着特劳特开始服务瓜子二手车、快狗打车、58到家这些企业,现在很多人又问我们做不做传统企业,好像定位理论只适合新经济、互联网行业。

互联网的上半场,大家纷纷追逐风口、红利,随着互联网下半场的到来,流量开始枯竭,很多的创业者以及投资人都在关心一个问题:流量从哪里来?现在社群营销、社交电商、流量池特别火,大家都希望拥有更多用户去做裂变,越来越多的投资人不关注GMV有多少,反而更关注复购率。

那么流量从哪里来,又如何留存呢?

流量的获取与留存依赖于企业的定位。

首先,第一波流量从哪来呢?我举个简单的例子:说到吃火锅,大家首先想到海底捞,这是因为海底捞留存在用户的心智中了。瑞幸咖啡也做得非常好。大家要先认可这个咖啡,流量才会来。

有了第一波流量,企业就可以用各种技术,如增长黑客、大数据画像等手段,不断进行用户的增长和裂变,但同时所有的增长都要围绕着企业的定位来,这样的增长才有价值和能量。

今天的新消费时代,定位变得尤其重要,如果没有定位,后续的社群营销、社交电商、用户裂变都缺少基础。新经济时代有三个重要变化,创业者必须重视起来:


第一,从满足需求到创建定位

很多企业家提出,我们要去满足未被满足的需求,我们要去做感动人心的产品。这种机会其实非常少了,用户还有什么需求没有被满足呢?用户的需求被成千上万个企业满足着。信息爆炸带来的不仅仅是广告费用越来越高,流量和获客成本也越来越高。我们想去满足需求,只有创建差异化的定位才能做到。

瓜子二手车最初想通过调研市场了解二手车消费者的需求。消费者的需求往往是要买一辆价廉物美的好车,价格和车况信息透明。按照这个思路运作,瓜子应该提供上门检测,做256项检测以确保车况。但当时所有二手车平台都能提供这些服务,如果想从更好的消费体验入手,4S店的体验一定更好,在这些领域瓜子的优势都发挥不出来。

那么瓜子可以做什么?瓜子的前身赶集好车是一个C2C的分类信息平台,因为是C2C的,所以“没有中间商赚差价”是它的优势,这个时候我们需要把它最大的优势发挥出来,而不是去补强劣势,于是瓜子选择了C2C的业务登陆用户心智,并发力快跑,不断把“直卖”这个定位做强做大。


第二,从追逐风口到做大定位

创业的时候,当然要看到行业大的趋势,但更重要是在竞争中,创建一个差异化的定位,提供差异化的价值,让客户不选别人,而是选择我。

新经济时代的创业,就是从追逐生意到做大定位。追逐生意是怎么做呢?比如做饮料,冰红茶好卖,我卖冰红茶。绿茶好卖,我卖绿茶。功能性饮料好卖了,我做一个提神饮料。追逐生意为什么不能呢?既然我提供的是一个独特的价值,那别人也提供了别人独特的价值,我自己的价值才是我守得住的,所以我们不能只追逐风口和需求,而是应该做大自己的定位。

像加多宝,我们建立了“怕上火”的差异化定位。那时饮料品类的主流是可乐,可口可乐做到了全球第一,很多消费者提出,为什么不推出碳酸饮料呢?但加多宝意识到这样永远无法超过可口可乐。于是它选择了凉茶这个品类,并把它做大,因为在这么多饮料品类里面 “怕上火喝加多宝”可以带来不一样的价值。

加多宝的第一波消费人群在在火锅店、湘菜馆、川菜馆,这波人群带动起来以后,第二步怎么做呢?很多人会说,有人喜欢喝酸梅汤,我推一个加多宝的酸梅汤,可以吗?可以,短期内有一点生意,但是很难长久。大家要特别注意,我们现在做裂变,源点用户是怎么来的?是因为认可我们的定位来的。

加多宝做的第二步是去发现另外一个市场,就是加班熬夜怕上火,北京开暖气,冬季干燥怕上火。冬季本来是饮料的淡季,但是企业把开暖气的用户需求也开发出来。

回到“流量”视角也是一样,瓜子现在推出“保卖”服务,还建立了很多线下的二手车保卖店,但它始终坚持“直卖”的定位。如果只是和4S店一样开一家更大、服务更好的店,它的价值就不大。但如果它确保了定位,保持了独特的价值,只要围绕“没有中间商赚差价”,同样可以提供更多的服务,比如车后保养、保险、装修。


第三,从“单品牌多业务”到“多定位协同”

做大既有定位的同时我们还要考虑推出第二业务、第三业务,新的业务都需要有不同的定位,最终形成多定位协同。

早期特劳特把东阿阿胶定位为“滋补国宝”,在滋补市场建立了很好的地位。滋补从女性开始,不断扩展到男性,到现在越来越多的年轻人也在吃阿胶。当它要走进保健品市场的时候,推出了独立品牌“复方阿胶浆”,复方阿胶浆的定位是气血双补,解决白领人群的亚健康状态。它一方面可以借助东阿阿胶的力量,使它的新产品更容易成功。另外一方面它开创了新的市场,既不和东阿阿胶抢业务,也让用户也更容易辨识。之后,企业又推出“真颜阿胶糕”进入零食市场,主打的是女性白领。从滋补品到保健品,再到保健零食,三个定位相互协同、相互促进。

瓜子二手车也一样,瓜子打造二手车直卖网之后,发现一个新的机会就是新车。新车用瓜子做,肯定不合适,于是推出了毛豆新车网。毛豆新车网是一个独立的品牌,同时又可以跟瓜子相互协同。现在瓜子正在孵化养车业务,孵化做大之后也会形成独立的品牌。

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在这样一个新经济、新消费的时代,我给大家三点建议:

第一,创业方向的选择不是一味满足需求,而是创建一个差异化的定位。

第二,围绕差异化定位配置资源并不断做大定位。

第三,拓展新业务的时候,不依靠单个品牌覆盖更多业务,而是采取多品牌、多定位协同的方式,形成自己的生态体系。

今天我的分享就到这里,谢谢大家。


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