邓德隆、秦玉峰、江南春圆桌对话,畅谈新时期“新”定位 2017-10-25特劳特(中国)

东阿阿胶秦总如果再干十年,一定可以将东阿阿胶的利润增加10倍,达到200个亿。东阿阿胶的潜力可以说现在才刚刚开始。

分众当初因为做了与其他人相反的事件,聚焦电梯媒体,从2009年初30亿到如今的130亿,并且有三五百亿的发展潜力。

老乡鸡的竞争对手不是肯德基、麦当劳、真功夫,是因为老乡鸡有更大的胸怀。老乡鸡在安徽一个省就有15个亿的营业额,利润更远超肯德基、麦当劳之和,未来更是几百亿乃至于上千亿级的品牌。

21世纪最贵的不是人才,而是懂定位的人才。比如吴京,在香港闯荡多年的他开始思考,在功夫明星的领域,成龙有诙谐幽默,李连杰有飘逸洒脱,甄子丹有凶狠凌厉,那我的时代、我的位置在哪里?后来他发现了“军人”这个领域是空位,于是他开始围绕“军人动作明星”这一定位配置资源,才有了今天火爆全球的《战狼2》。

9月25日,在特劳特定位丛书新译本上市发布会上,由中国企业家杂志社社长何振红主持,邓德隆、秦玉峰、江南春参与的一场圆桌对话环节,碰撞出了一场干货满满、精彩绝伦的思想盛宴。


   

以下为部分精选内容:

1、企业大迁徙,在顾客心智中找到“存在之家”

何振红:邓老师说现在最大的挑战是有一场大的迁徙,这个迁徙是企业从“往互联网迁徙”转向“往消费者心智中迁徙”。从特劳特先生1969年首次提出“定位”观念之后,已过去了将近半个世纪。邓老师能跟大家解释下在新的时代这场迁徙将呈现什么样的特点?会有什么样的挑战以及什么样的解决办法?

邓德隆:这场迁徙的特征就是我们每一个企业和个人,只有在用户心智中找到一个定位,我们才有了存在的家园。哲学史上有一个著名的哲学家巴克莱,他讲出一个非常深刻的问题,他讲“只有认知到的东西才存在”,很多人觉得这不是唯心主义吗?这个杯子,你认为它在,它也在,你认为它不在,它也在,为什么只有认知和感觉到这个东西才存在?除非你是上帝,不然这里如果有一个杯子,你怎么知道?这个观点在哲学史上影响力非常大,没有几个人能够驳倒他。

这次大迁徙不是从1969年特劳特先生提出“定位”观念开始,真正开始是从现在。特劳特公司做的事情是和行业里面最前沿、最先知先觉的企业家合作,就像在座的秦总、江总和老乡鸡的束总等,为企业在顾客心智中找到“存在之家”。目前老乡鸡仅在安徽一个省,已经是一个15亿的品牌。大家知道,中国市场之大,一个省15亿级的品牌,可以想象未来将是几百亿乃至上千亿级的品牌。老乡鸡的束总实践了这么多年的定位理论,在中国还是先行者,他们做得再好,对中国经济的整体影响并不大。如果仅仅只是江总、秦总、束总成功,中国经济仍然不可能有革命性的改变。我们需要群策群力,需要像华章出版社张总(华章公司董事总经理张敬柱)一样具有使命感的传播人;需要像中国人民大学教授一样的学者们把定位理论写入高校教材;需要像何社长一样的媒体人向企业家推介;需要这样一群先知先觉者能够集中力量推动一个新的社会的来临,让中国整体率先完成这次大迁徙。如果真能成功,中国一定能跳过所有经济学家都担心的中等收入陷阱。

何振红:中国要跨出中等收入陷阱,定位理论是一个巨大的推动力。中国经济这些年的增长,有些企业应用了定位理论,但同时相当一批企业没有使用定位这个工具。邓总,您是否可以分析,中国增长特别快的那些公司,虽然没有成为特劳特的客户,但实际也是运用了定位理论,比如淘宝、阿里其实也应用了定位理论,开创品类。可否这样说:定位理论对中国经济的推动作用非常大,一部分是您推动的,一部分是特劳特先生的书推动的?

邓德隆:有很多企业可能自己不自觉地应用定位理论且获得了成功,如此说来,是不是中国经济也可以按照这个思路走?我觉得这很危险。很多企业家是在无意识中暗合定位理论而成功的。但是,如果企业不知道自己成功的真实原因,就很容易把自己赖以成功的因素废掉。哲学家李泽厚先生说过,只有理解与解释了自己的存在,自己才真正存在。江总非常理解自己的存在,也能解释自己的存在,分众这家企业才真正存在。

天才是不靠谱的,靠一两个像马云一样的天才企业家救不了中国,要靠大量的人自觉、理性地运用定位理论,中国经济发展才大有希望。

2、并购的核心:强化定位?还是稀释定位?

何振红:在不自觉的情况下这些公司暗合了定位理论,说明他们潜意识对定位理论是认可的。邓老师您的责任更大,要让他们的潜意识变成系统化的行为。

邓老师前两年有一个说法,是对雷军说小米的战略偏航了。前不久,我去了小米公司,雷总和我们说到,今天小米的状态跟大家想象的有很大的不同,用他的话说叫“逆袭成功”,进入了一个非常好的发展阶段。同样的,在移动互联网时代,有相当一批的互联网公司在发展自己的生态圈。这个问题和邓老师指出“小米偏航了”其实是一个问题,定位理论倡导的专注和互联网生态互相冲突吗?对此各位怎么看?

江南春:我同意邓老师的观点,我们曾经走偏过。分众在2005年上市以后的一年,把竞争对手都收购了。2007、2008年我们收购成瘾,一度收购的公司多达几十家,越跑越偏,精力一下子很分散,跟这些公司开会都来不及。我2007年离开公司不做CEO的时候,公司大概是86亿美金,我2009年初回来只剩下了6亿美金。当初收购的公司,在承诺利润期结束之后纷纷散伙,还出去开公司跟分众竞争。

我2009年回来后做的第一件事情就是,这些公司都不要了,我以前怎么做的,就回到以前的位置上。我们说分众是中国最大的生活圈媒体,但是“生活圈”是摸不着的东西,还不如说我们是中国最大的“电梯媒体”。我们受过伤,流过血,回过来才有了真正的认知,我们就是聚焦,把“电梯媒体”做到极致。做了七八年之后,今天又做到了130亿。当我们聚焦深挖的时候,发现可挖的潜力越来越大。我相信邓老师所讲的,定位理论对中国企业有非常广普的指导意义,每个人都应该有自己的独特定位,提供有差异化的价值。

何振红:其实并购是企业扩张的工具。江总用血淋淋的教训告诉大家,专注更好,不要做过度的扩张。未来您会对并购工具怎么看?对那些还在进行并购的公司有些什么建议?

江南春:我只代表我自己的观点,并购资源型的公司比较容易成功,并购人力型的公司不容易成功。我想起邓老师在有一次在直播中讲到,企业有三种增长模式,第一种是肌肉式增长,第二种是赘肉式增长,第三种是肿瘤式增长:肌肉式增长就是符合原有定位的增长,并且会强化你的定位;赘肉式增长可能无害,但也没有什么帮助;肿瘤式增长,就是表面看上去增长,但这种增长会破坏你在消费者心目中原有的定位。并购是工具,并无好坏之分,核心在于并购是强化你的定位还是稀释你的定位,问题在这儿。

何振红:下面问一下秦总,阿胶单品类做到45亿,也是中国OTC第一单品。但是未来阿胶还会有多大的空间?单品类能做到多少?您心目当中东阿阿胶再过十年会是个什么样的公司,做到多大?

秦玉峰:这个问题也是资本市场非常关心的问题。实际上阿胶还有很大的潜力,我们的战略是在定位指导下确定的“单焦点 多品牌”。“单焦点”就是聚焦在阿胶主业发展,我们十三五的战略目标,东阿阿胶单品能做到60亿以上,现在每年都是3到5亿增长,还在高速成长期。原来做到10亿的时候,我们都以为到了瓶颈期,曾经想转做其他品类,所以才出现人参、鹿茸、虫草、西洋参,甚至还做过枸杞,后来又全部收缩回来,我认为目前的增长还很良性。“多品牌”就是我们围绕主业还有“阿胶+”的产品,比如桃花姬、复方阿胶浆口服液等,复方阿胶浆口服液今年就做到了20多亿,尽管价格上升了20%,销量还增长了20%多,主要聚焦在城市白领市场。


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邓德隆:东阿阿胶最大的战略隐患是,秦总不是民营企业家。如果让秦总再干十年,他可以将公司的利润增加10倍,达到200个亿。十年来,东阿阿胶只是把战略势能建立在四省两市,搭建了两块战略势能高地:第一是去多元化,第二是去边缘化。,一方面去产能,另一方面把阿胶势能聚高。东阿阿胶真正的增长潜力可以说是刚刚开始。

3、新时期,读好《定位》更重要

何振红:今天是定位丛书的发布会,共出了六本,如果没时间一一研读的话,大家推荐最需要读哪一本?

江南春:我觉得需要读最原始的一本书,就是《定位》,它解释了定位在消费者心智结构中到底是什么,消费者心智为什么会混乱,为什么只能数一数二,为什么心智容量有限。定位的核心是面向消费者心智的一种科学,掌握这本书,你的武功就掌握了60%,没有读懂第一本书的原理,读后面的书可能就没有一个基石。每次读,在不同阶段功力就会不一样,吸收的东西也不一样。我认为,原理的书最重要。

何振红:定位是骨骼,先把这个学会,再读其他,在骨骼上长肌肉。秦总,您推荐哪本?理由是什么?

秦玉峰:我赞成江总的意见,每次读《定位》都有不一样的感受和收获。我认为读完这一本可以读读其他系列,然后再回到这本。我是这本书和《商战》循环读,但每次就只读一本。


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邓德隆:我跟两位企业家的建议一致,这里稍微提醒一下,有的企业家跟我讲,我在读《定位》时总是感觉在讲广告层面的东西,这是因为特劳特先生所处的时代是美国60年代末,那时候企业家唯一关心的问题,就是广告费用浪费了一半,但是哪一半浪费了并不知道。特劳特先生认为,广告定位不准,就是黑夜行船。但随着社会的发展,企业慢慢发现不能只靠单一广告这个环节就赢得竞争。菲利普·科特勒先生提出了著名的4P理论,但我要告诉大家。如果前面不放上定位这个P(Positioning),4个P都不起作用。有了定位这个P,才知道怎么做产品、怎么定价格、怎么铺渠道、怎么做促销,这4个P都是围绕核心的P(Positioning)展开。

迈克尔·波特为什么一炮而红,因为他和科特勒先生一样都做了一件事情,就是把定位放到战略的核心。定位从广告起步,到影响营销,随着竞争进一步加剧,进而引领整个战略,乃至成为整个企业存在的理由。大家读好这本书,按照历史的沿革去读,就会发现这场大迁徙的环境已经改变了,走到今天我们是要被改变,被迁徙,如果不完成迁徙就没有出路。

4、现场企业家提问精选:

对于中小企业的定位要怎么来把握?

秦玉峰:东阿阿胶曾经也是中小企业,2006年公司开始引入定位,当时还不到十亿,应该说是中小企业。在最初制定战略时,我们也听了很多咨询公司跟我们讲各种原理,但是自己要有判断。我把《定位》这本书看完,然后见了邓总,我们就坚定不移地选择用定位来引领公司战略。

江南春:我从广告的角度来说,我服务的很多客户,需要一个广告能一下子打进消费者心智。一句广告语出来,能不能进入心智有三个衡量标准:第一顾客认不认;第二销售用不用;第三对手恨不恨。比如“困了累了喝红牛”能够进入心智,但是“你的能量超乎你的想象”能否进入你的心智呢?我和秦总学习《定位》的时间都比较长,为什么还请邓总做顾问,就是人有时候最不了解的是自己,我们走偏的时候,需要不断地有外部视角来提醒和护航。

营销从4P发展到4C,现在又有数字营销时代的4R。您怎么看待这些理论?假设我们要学习,该从什么地方下手?

邓德隆:我想请问大家21世纪什么东西最贵?人才?错,是懂定位的人才。每一个人都需要自己掌握自己的命运,比如吴京,在香港闯荡多年的他,开始思考,在功夫明星的领域,自己的时代、自己的位置到底在哪里?成龙占据了幽默飘逸,李连杰占据了飘逸潇洒,甄子丹占据了凶狠凌厉,那我的时代、我的位置在哪里?后来他发现了“军人”这个领域是空位,于是开始围绕“军人动作明星”来配置资源,才有了今天火爆全球的《战狼2》。

企业想要完成这次大迁徙,在整个社会层面来说最稀缺的人才就是懂定位的人才。懂定位的人才是导航,进入汪洋大海你才知道怎么样能够为企业和个人找到一个自己的位置。

特劳特先生花了大半生的经历开创了定位理论,我花了20多年的时间来研读和实践,希望大家都从读好《定位》开始,帮助社会和平、稳定地完成这次大迁徙。


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