邓德隆:我在当下重译定位丛书是时代所需 2017-09-27

2017年9月25日,新时期新定位——《定位》中文版15周年庆暨定位丛书新译本上市发布会在北京维景国际大酒店隆重举行。本次活动由机械工业出版社华章分社、特劳特(中国)公司主办,《中国企业家》战略支持。活动现场吸引了来自全国各地约300位企业家参加,并通过腾讯新闻、黑马学吧、天天快报、乐直播等平台同步直播,有超过13万观众在线上共同见证了定位丛书新译本的发布。


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参加新书揭幕的嘉宾从左至右依次为:麦格劳·希尔教育集团中国区业务总监范颖、分众集团董事长江南春、东阿阿胶总裁秦玉峰、特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆、机械工业出版社华章公司董事总经理张敬柱和《中国企业家》社长何振红。



会上,邓德隆先生发表主题演讲,讲述新时期重译定位丛书的背景和必要性,以下为演讲实录:


重译版定位丛书背后的故事

我把这套新书的历史跟大家做个汇报。新书翻译工作最初起源于五年前,当时华章的周中华先生(原华章公司董事总经理)说,邓老师,您是不是该亲自来翻译一下这本书?当时考虑到重新翻译书需要花很大的时间和精力才能做,直到三年前我才答应了他。

这三年来,为了这套书,我和火华强先生(特劳特中国公司合伙人)算了一笔经济账,我们少接了好几个项目,大家知道,我们特劳特的客户低于五千万是不会服务的。

为了理解书中的一些专业问题,我们专程赴美国长达两周时间,和特劳特先生本人就他的原意做探讨。我们保留了一部分珍贵的录像,其中有一次是特劳特先生化疗第17次回家后,我们和他一起在他家里讨论,先生已经憔悴不堪,但仍然非常认真,我们在现场非常感动。最后一次见他时,他连送我们出门起身的力气都没有,就坐在探讨译稿的位置上目送我们离去。

这是这套重译本背后的故事。我敢说这次的重译版能够完整体现出特劳特先生的原意。

当然,我和火华强先生毕竟不是专业的翻译家,我们尽力做到了准确,将定位之父特劳特先生真正的原创思想都凝结在书中。希望大家可以反复读这套书,从中领会他博大精深的思想。


定位理论,历久弥新

特劳特先生提出定位,到现在已经将近半个世纪。大家有没有发现,这个理论不但没有老去,反而是历久弥新,越来越体现出它蓬勃的生命力。

最近几年来跟我们探讨合作的大多数是互联网行业的。前不久,有一个企业家跑过来问我,定位是不是只适合互联网行业啊?我们是传统企业,是不是不适合?我当时很震惊,也觉得很有意思。还记得当年和何社长(《中国企业家》社长何振红女士)共同举办定位十周年论坛的时候,大家反复问的是,定位是不是只适合传统行业,我们互联网行业是不是不适合?我们当时就邀请了周鸿祎先生,他觉得《定位》使他受益非常大。我们邀请他,他非常地高兴。

最近这五年变化非常大,我们发现,希望能跟我们合作的互联网行业居多,这与我们在互联网行业创造了两个行业典范是有关系的。这两家企业发展非常地成功,但是因为其中一家有保密协议,我们只能跟大家分享瓜子二手车。特劳特不但是瓜子二手车的战略顾问,还是股东,所以我们和企业是创业伙伴,共同创业。

定位所产生的影响远远不止于此。

1969年,特劳特先生当时在全世界最前沿的公司——通用电气就职。当时的社会正在巨变中转型,特劳特先生敏锐地发现,人类社会将出现一个分水岭,会进入一个全新的时代。我们现在很清楚,这个时代叫做信息社会。

历史上,你会发现每过50年或者100年,甚至500年历史里,任何领域里面总有那么一两位先知,他们能够代表人类捕捉到一些分水岭,向人类发出预警,提出思考,帮助人类应对新社会来临的挑战。

特劳特先生在跟我们交流的时候说,他感知到1969年人类社会将有一场巨变,这场巨变的实质就是信息社会的来临。分水岭的事件是,当时世界上发展最前沿的公司——通用电气突然遭遇了一个意料之外的失败。没有人认为通用电气做电脑会失败,只有特劳特先生说,一定会失败。结果是,事实如他所料。

特劳特先生没有水晶球,他只是发现了一个新的运作原理。新的信息时代,我们必须要掌握这个原理,不仅仅是企业。从1969年开始走到今天,过去的这半个世纪,最重要的特征就是信息文明从一线曙光到不断地扩展,乃至于我们人类社会现在方方面面都被信息所包围,它无孔不入,无处不在。

信息社会已经彻底来临,使得定位理论越来越重要。定位理论就是应对信息社会中消费者大脑如何接触事物、如何认知事物的课题。每个企业,甚至每个个人如果不掌握这样的运作原理,企业无法生存,个人也无法成功。你再怎么努力,消费者根本感知不到你的努力。

所以,这就是定位理论。信息越发达、竞争越激烈的时候,大家越需要定位理论。


下一次大迁徙目的地:顾客心智

过去十年,几乎所有企业都要搬到互联网上去,否则在这个以互联网为社会基础的时代就无法生存。现在,互联网这场革命基本完成之后,我们要开始下一次大迁徙,迁徙目的地是哪里?

我认为,所有的企业和个人要把自己搬到顾客心智里面去。这是一次波澜壮阔的人口大迁徙。如果企业或者个人没有看清楚这个大势,我们在竞争中就属于被搬迁者,最终会被竞争对手所淘汰。

我们现在面临一种什么状况呢?昨天,我从上海专程来参加会,飞机上飞行一个半小时,从机场到酒店花了两个小时。尽管司机技术很好,有一点空位他都运用人工智能技术帮我锁定、抢占、超车,但一路还是很堵。大家想过没有,现在企业之间的竞争,甚至个人之间的竞争难道不是这样吗?只要发现一线空隙,大家就会运用大数据、人工智能等技术迅速抢占位置,结果你越抢,就越堵,越堵就会产生急迫感。七点的会,八点还在车上,越着急越催司机,司机越帮着往前抢。总有出事的时候,一撞上,大家都别走了。

我们现在所面临的堵车现象,不就是我们现在个人和企业所面临的生存困境吗?解决之道难道是进一步加强人工智能?进一步扩大我们的信息化、大数据的能力?进一步精准锁定去抢位吗?

我发现了一个非常吊诡的现象,过去十年,互联网的发展恰恰是跟全球经济相错而行:一边是各种互联网技术高速发展,一边是全球经济高速下滑,包括我们中国。现在全球经济增长靠我们中国背,已经有点不堪重负了。这个悖反现象背后是什么原因呢?人工智能能解决这个问题吗?我认为,人工智能只会恶化这个问题,因为无论任何技术,人工智能、大数据等等都只会增加供给。

我们现在面临真正的挑战是什么?是如何搬到顾客心智里去,完成新一轮的大迁徙。换句话说,企业和个人的成果和绩效在外部(顾客心智),不在企业的内部,大数据、人工智能等技术恰恰会进一步让你把焦点关注在企业内部。

我们常常会提醒很多企业家,现在的人工智能、大数据等信息技术,你们可以用,但是千万要警惕这些技术会进一步把你的注意力引导至内部。

这个问题非常严重。我去过很多企业,一进办公室,企业家打开电脑就像希特勒坐在办公室玩地球仪一样地向我展示:邓老师,我们的全产业链可以监控到一颗树怎么生长、员工何时上班。我告诉企业家,这些数据信息的性质都是企业内部的信息,虽然你对企业内部的一切运营都尽在掌握,但问题恰恰就出在这里。企业内部的大数据、人工智能、ERP等提升仍然是供应端,不产生绩效。我们和企业家交流的时候,不是说这些不能做,当然能做,但是有个前提:企业家,尤其是一把手,要把关注力放到外部——顾客的头脑里。

德鲁克先生提出,企业内部只有成本,没有利润。他说,我这一辈子干的最后悔的一件事情、让我羞愧无力的事情就是,我发明了利润中心这个词,实在是罪恶,其实,企业内部只有成本,没有利润,唯一的利润中心是在顾客那里。

特劳特先生循着大师的脚步继续往前走,利润在顾客哪里呢?在顾客的大脑里!特劳特先生的一系列丛书中可以看到:你的企业从哪儿来?那就需要弄清楚你的对手是谁;你是谁?对手是谁决定了你是谁,对手的价值决定你的价值;你向何处去?就是把你的定位价值无穷地放大再放大,这是企业在世界上存在的唯一理由,否则就没有价值。


定位是企业之间唯一的区别

特劳特公司进入中国已经整整15周年,但我们的贡献非常有限,我们应该向华章的周中华先生和张总(华章公司董事总经理张敬柱)致以崇高敬意,正是因为有华章不断的传播和实践,才让更多人受益于定位理论。

前不久,我们跟中国人民大学一群有使命感的教授相谈甚欢,他们决心把定位理论引入中国高校的教材,这样可以培养更多的定位人才。我说,你们如果做成这样的事情,我认为中国的经济可以以7.0的增长速度再走30年。如果定位理论得到普及,得到更广泛的实践,中国经济的潜能会被挖掘,配置资源的效率会大大提高。大家可以看看东阿阿胶、分众传媒、老乡鸡等等有定位的企业,这些企业投入的资源并不比竞争对手多,但是所产生的成果和绩效是对手的几十倍、上百倍。

还有更多企业没有意识到时代已经发生了巨变。这个时代,信息革命已经彻底地完成,工业能力已经无以复加。就像江总(分众集团董事长江南春)所说的,这年头还有造不出来的东西吗?还有买不到的东西吗?在这个制造端障碍和渠道端障碍全部打破的时代,企业还剩下什么?特劳特先生在将近半个世纪前就告诉大家,企业最后剩下唯一的东西就是定位,定位就是企业本身。除了定位,其他都可以外包出去。

大家可以看看苹果的iPhone是谁造的?富士康造的;iPhone谁在卖?也不重要。苹果公司愿意给谁卖都可以。不仅仅是高科技企业,耐克这些传统企业早就这么干了,全球任何地方都可以成为它的代工厂,经销商每年通过评级来优胜劣汰。它只需要掌控顾客心中那个位置——定位,只有这个是企业本身。跟定位不直接相关的部门,我建议企业可以尽快外包出去,一定成本更低。

当一个新的社会完全来临的时候,大家记住企业就是定位,定位就是企业本身。就像大树,当拥有同样的阳光、雨露和肥料的时候,它们之间的唯一区别,就是种子。种子的不同,就是定位,代表着企业在消费者生态中的位置。

前不久,我们邀请了多个国家和地区的合伙人到上海来畅谈定位事业的未来。我跟所有合伙人说,特劳特先生的远见卓识在经过了近50年的发展之后,才开始发挥其应有的价值。我们要运用好定位,推动全球企业和个人在心智中找到属于自己的位置。

心智中看起来很堵车,但是如果我们车上装上翅膀,不再跟其他车辆抢跑道,是不是可以很快就到了目的地?同样的道理,在心智中,当大家学会用定位原理的时候,完全可以错开竞争惨烈的行业。

建议大家接下来听听秦总、江总的分享,看他们是怎么来实践定位的,相信大家收获更大。

再次感谢大家。


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