致敬定位之父 | 超越定位 2019-01-31特劳特(中国)

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2019年1月31日,是定位之父杰克·特劳特先生诞辰84周年纪念日。今年也是特劳特先生提出“定位”这一思想50周年。特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆先生撰文缅怀特劳特先生,并分享了他对定位的最新思考。

1969年,特劳特先生在美国《工业营销》杂志发表论文 《定位:同质化时代的竞争之道》 (“Positioning” is a game people play in today’s me-too market place),首次提出商业领域的“定位”概念。50年来,定位作为企业战略的核心,已经逐步成为越来越多企业家的共识而被广泛地实践和运用。在中国,在最近几年中,无论是协助传统企业转型升级,还是辅助新经济企业领跑赛道,定位理论都展示出了巨大的威力和生命力。

今天,我更想表达的是定位超越传统商业层面的意义和价值,大到国家,中到企业,小到个人,无不需要定位。特劳特先生给冰岛、新西兰、比利时等都做过定位,也在2013年访华期间给中国做过一个定位——现代化古国。在我看来,定位是一个组织存在的终极理由,是某项外部社会任务的客观召唤,是降低全社会交易费用的资源配置方式。定位这个知识如果真正普及开来,整个社会资源的产出效率,社会财富的增长,乃至人类文明的进步,都还会有巨大的空间和潜力。


定位重构了商业底层逻辑

在特劳特先生提出定位理论的1969年,社会总体还是“供不应求”的状态,企业具有极大的权力和资源配置能力,企业生产什么,消费者就只能被动接受什么。定位的划时代意义在于,它看到了未来商业世界的图景:任何领域都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。因此特劳特先生总结定位的第一法则是:企业要么成为第一,要么去创造一个能够成为第一的领域。他说:“成为第一胜过做得更好”。如何成为第一?特劳特先生认为最重要的是实现差异化,“要么差异化,要么消亡。”

特劳特先生进一步提出:企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发,而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位,围绕该定位配置资源、展开运营,才能取得最大化的经营绩效。

这一思想在当时可谓石破天惊,傲慢的大企业觉得自己无往不胜,正如1960年代的通用电气执意进军电脑行业,大家都觉得赢定了,因为通用电气财大气粗,要钱有钱、要人有人、要技术有技术、要管理有管理。但是特劳特先生早早就预言了通用电气的失败,因为在IBM已经占据极强心智位置和行业份额的电脑行业,通用电气无法做到第一,甚至第二。企业从内部视角出发强行进入一个没有定位机会的行业,这是一种可悲的执念,也是资源的巨大浪费,而这一浪费几乎在全球各地一直发生着。

定位理论提出之后的27年,也就是1996年,哈佛商学院教授迈克尔·波特发表著名文章《什么是战略》,文中提出:“战略就是形成一套独具的运营活动,去创建一个价值独特的定位。”至此,定位作为战略的核心,成为学界公认。

特劳特先生基于定位理论,进一步提出了企业制定战略的八条法则:战略就是生存之道、战略就是与众不同、战略就是选择焦点、战略就是打败对手、战略就是建立认知、战略就是追求简单、战略就是领导方向、战略就是实事求是。

如今,越来越多的企业认识到,定位是商业世界的底层逻辑,你无法漠视它、绕过它,只能掌握它、用好它。近年来在新经济领域,特劳特中国公司与企业家共同打造了一些成功案例,成功的原因就在于企业将定位作为企业战略的核心,围绕定位去配置资源、优化运营,从而获得了其他竞争对手所“不了解的一股力量”。


企业要理解自身的存在

定位的终极意义,就是企业要超越商业,找到自己存在的理由,找到外部一个社会任务的呼唤。大思想家李泽厚说过,只有理解和解释了自己的存在,自己才真正存在。

我们经常建议企业家用一句话解释自己企业是什么、为什么存在。这句话是企业存在的唯一理由,也是一条不能逾越的红线。企业里很多的原创想法本身没有错,但是它不是出于对外部客观社会任务的洞察,不思考用户的边界在哪里,不选择焦点,不考量竞争,结果往往是企业战略方向不清晰,资源配置不合理,最终导致失败。那些超市里无人问津的产品、马路边风吹雨淋的共享单车、互联网寒冬里无辜被裁的优秀程序员,皆源于此。

而遵循定位规律的企业,它们首先确立一个定位,一个自己存在的唯一理由,这也就等于选择了企业决战的地点,然后集结所有资源兵力投入这个战场,而绝不把资源浪费在非决战地点。2018年经济下行,而特劳特在中国的几十家合作伙伴,这一年依旧普遍都能实现强劲的业绩增长,其中的原因大抵在于此。

这一年里,许多企业积极拥抱大数据、人工智能等新科技,我觉得这非常好,特劳特中国公司也一直在和我们的合作伙伴一起探索如何更好地运用这些新的技术。与此同时,企业一定要认识到,这些新的技术手段,只有能够帮助企业强化自己的定位、解释自己的存在,才会有力量。否则,你即使精准推送、精准促销,消费者也可能真的买了,但这只是一次性的流量用户。没了促销,消费者找不到下一次继续用你的理由。没有哪个企业可以靠买流量和补贴用户支撑起一个健康的商业模式。但是如果企业所有的运营动作都是在反复强化定位,在用户头脑中找到并夯实自己存在的理由,流量用户就转化成了能量用户。


下一轮定位创新在中国

定位理论在全球的发展很不均衡,在中国的运用应该是最好的。核心原因是中国的市场足够大。亚当·斯密的《国富论》说,分工创造财富。你把面包做到极致,我把黄油做到极致,我们把成果互换,财富就创造出来了。亚当·斯密以制造扣针举例说,因为分工导致的财富创造可以增加四千八百倍。社会的财富,国民的财富,就是这么来的。什么导致分工呢?市场规模导致了分工。市场规模越大,分工就越细。从本质上说,定位理论就是帮助促成和完善社会分工的一个工具。

定位理论发源于美国,最基本的道理是美国当时是世界最大的市场。有足够大的市场,分工才存在逻辑上的可能。定位把这个逻辑可能变成了现实可能。毫无疑问,在不久的将来,中国一定会成为全球最大的市场,也就一定是定位最大的舞台。在这个全球最大、竞争最激烈的市场里,每一家企业、每一个个人都要把自己的定位做好,向全社会证明,这个事情我做得最好,从而把所有资源逼向自己最擅长的领域。通过定位来实现这种资源配置和社会分工以后,社会资源的运用效率就得到了最佳配置。

在我看来,特劳特先生创立了定位理论,他的角色有点像科学家。而特劳特公司在中国最大的创新,则是把这套科学理论变成组织化的运作,从专家变成组织,让一群平凡的人通过掌握这门学科知识,做出不平凡的事业。我们的定位很明确,特劳特中国是一家创业伙伴公司,我们不是咨询公司,也不是投资公司,我们是创业者和企业家的伙伴。我们创业的方式是和志向远大、志同道合的企业家合作,用定位护航企业战略,共同创造行业典范。

外界对定位有各种各样的看法,其实在我看来,定位的划时代性,很多人不能理解。就像马云早期在中国讲电子商务一样,当时无论马云怎么讲,大家都很难相信,是因为当时的人们都小看了互联网。理论上来讲,定位这个知识如果普及的话,整个社会资源的产出效率,社会财富的增长,还会有巨大的空间和潜力。

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特劳特先生为特劳特中国公司设定“推动中国经济转型”的使命


超越定位

这十几年来,我对定位的理解也在不断加深中。我学习定位,也希望超越定位。

我认为超越定位的第一层含义是,定位应当是现代经济运行的一个核心枢纽动力所在,所有的经济行为必须是在用户那里找到自己的一个位置才来配置资源。所以定位一定是超越定位,它引领着一个经济的新时代,它是一种新的社会资源配置方式。越是科技时代,定位就越重要。

第二层超越定位的含义,我希望定位把经济基础解决好以后,它能够超越经济层面,对人类生活方式有一定影响。工业化带给我们的好处是财富增加,带来的一个坏处是个性消失了。而我们推崇的定位如果能够发展到极致,不断分工,每一个定位都是精细服务于一个人群,形成一个个独立的生态。人类本来就是形态万千的,不应该所有的人用同样的东西。如果定位发展得非常丰富,对我们个人禀赋的发挥,对我们生活方式的影响也会很大,让我们每个人都能充分展现个性、发挥个性。

第三层超越定位的含义,我们希望能够通过定位提升中国企业的竞争力,进而把中国的文化贡献给世界。这是中国可以为世界做出巨大贡献的地方,当然,这并不是文化民粹主义的狭隘理解。现在的社会发展,人一半是机器,一半是动物,也就是马克思讲的异化。我们上班的人就是机器齿轮的一部分,逃离上班又会回到动物的状态。我在纽约工作的时候,最不习惯的是看到很多吸大麻的人,生活中各种麻醉和逃避。如果这就是历史的终结,这个世界并不见得多美好,人类理应有更好的生活方式。

李泽厚先生提出第二次文艺复兴,他认为,第一次文艺复兴是回归希腊,把人从神学、上帝的束缚下解放出来,然后引发了宗教改革、启蒙运动、工业革命等等,理性主义、个人主义盛行,也导致今日后现代的全面解构。他期待中国哲学能够发起第二次文艺复兴,把人从高科技机器和各种社会机器的束缚下解放出来,重新确认和界定人是目的,发掘和发展个性才能。我对这个愿景非常认同。

其实,孔子和庄子的思想就是反异化,如果我们看到西方哲学发展到海德格尔之后的困境,并且相信克服这种困境的出路不是后现代,而是“该中国哲学登场了”,引发全球第二次文艺复兴,真正实现以人为本的生活方式,那我们首先要通过定位知识,和创业伙伴一起创造一批有世界影响力的企业,按照李泽厚先生的话说是首先要把“工具本体”做到足够强大。比如我们把最好吃的中国菜、最好的白酒、茶叶带给全世界,我并没有抢别人的东西,也没有抢别国的就业机会,我是来增加生活的丰富性、文化的多元性。把定位做好了,企业发展了,人的地位突显了,社会进步了,别人就会尊敬你,重视你,愿意了解背后的中国文化。我相信,这也是杰克·特劳特先生把定位事业传承给我们的真意。我愿意将我的一生奉献给这样的事业。

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