视频--专访邓德隆:“小米再不回归初心就很危险” 2015-09-03《搜狐财经》

在邓德隆看来,做商业,就是要在消费者的心智中植入一个“陀螺”,酷似《盗梦空间》里的情节,让这个“陀螺”成为消费者认知的始点,接受商家暗示出的“梦境”。他把这个“陀螺”叫“定位”。

身为特劳特中国区合伙人兼总经理的邓德隆从不吝于分享他创造“陀螺”的办法,在他手中创造出一个个“陀螺”,最有名的当属加多宝的案例,依靠定位理论,“怕上火喝加多宝”成功在全国消费者心中营造出一个差异化的概念,使得这个原本偏居广东的凉茶,成长为劲收数百亿的商业奇迹。

在2015年夏季达沃斯论坛财新早餐会上,邓德隆以“新一代战略”为主题发表了专题演讲,他指出“企业要想获得成功,必须重视心智资源,在消费者头脑里注册一个数一数二的位置,没有这个位置,企业投再多钱也没用。”在随后接受搜狐财经专访时,邓德隆也反复强调“抢占心智资源”,大道至简,他深信,纵使在互联网时代,定位理论依旧是创造新商业奇迹的秘诀。

为什么“中国制造”花了巨额广告费还是无法吸引消费者?

经济学家加尔布雷恩斯曾经论述过“丰裕社会”的概念,在商品经济发达的时代,生产的东西已远远不止满足生存的需求,而是满足人们不断增长的欲望。不是人们的需求在推动生产,而是生产创造着人们的需求。很多的产品并不是必需的,需要通过煽动性的广告词和推销手段来勾起人们的需求。


当年美国的情形,如今在中国重演。

“前面30多年大家通常在产品层面竞争,供给稀缺,只要生产出商品就能满足人们的需求,从来没有考虑到在顾客头脑里面创造差异化”邓德隆表示。“工厂制造产品不用管顾客,假设顾客的脑子是空盒子一样,给你什么就是什么。”

经历了30年的高速发展,如今成为“世界工厂”的中国,已经生产出琳琅满目的商品,人们有无数种选择,充裕的供给下,“中国制造”反而陷入了一个怪圈——“同质化的竞争,使得大家没有利润去做创新,所以就廉价、低质、形象低端、没有利润,产能过剩不可持续。”

邓德隆并不认为“煽动性的广告词和推销手段”能完全解决这个问题。“广告费用每年涨,费用高居不下,企业广告费用、传播费用越来越开销大,花了钱,但顾客还是不接受,效率就很低。”

在邓德隆看来,广告和推销是“行动”,而“行动”必须先有“方向”。引导出“方向”的是必须先做好定位。“只有通过定位经营的方式,才能够真正走出中国制造现在的低质、劣价。”

“小米再不回归初心就很危险”

近些年来,风险投资推动了创业潮,依托互联网、移动互联网,涌现出了数家现象级的互联网公司,“互联网思维”、“风口论”成了很多创业者口中的商业“屠龙刀”。

“小米的战略偏航了”在数个月前,在接受搜狐财经第一次专访时,邓德隆曾向小米科技的雷军“隔空喊话”,大有“定位理论”PK“互联网思维”架势。

在以科技、创新著称的达沃斯论坛上,邓德隆强调,“定位理论解决的是在众多同质化之中,如何做到差异化经营,互联网时代定位更重要了,因为互联网带来更大的竞争,互联网使得信息对称更快了,响应顾客需求更快了,这时候就意味着更多商家都能满足消费者的同一个需求,移动互联网,拇指一点,任何需求都有一堆人来解决。如何针对竞争确立优势位置,就成了企业经营的头号战略课题。这就是定位!也就是说每个企业在互联网出来后可能都过时了,因为竞争者将从世界任何角落突然冒出,如何在众多竞争之中能够脱颖而出?这就需要不断地重新定位,即针对新的竞争对手重新确立优势位置。然后将企业所有资源集中配置在这一优势位置,与竞争者展开大决战,不断巩固、扩大自己的定位。只有定位不断强大,对应的企业才能强大。”

“互联网和定位不但不矛盾,互联网时代之后使得定位更加重要,一点都不冲突。”邓德隆举例唯品会,唯品会针对天猫建立起自己在特卖上的优势位置,从而使这家定位于特卖的网站,集中兵力在特卖上赢得了与天猫的大决战,把“特卖做的非常酷”,短短几年迅速崛起,注册用户超过1亿,年销售额好几百亿,仅凭“特卖”这一狭窄市场居然跃升为全国第三大购物网站,后势汹涌,明年将直逼千亿。

此前在接受搜狐财经专访时,邓德隆反复强调定位是在消费者心智中针对竞争确立优势位置,是必须让消费者脑海里接受该品牌“我是谁,我从哪里来”的概念,而并非是自说自话强调自己的产品和别人的有什么不一样。前者是改变消费者的认知,后者是顺应消费者的认知,借力消费者的认知。

“现在大多数创业型企业最大毛病就是觉得我的产品有差异化,我提供一个新的服务,一个新的产品,这样远远不足够,必须在顾客头脑里面去建立这个差异化,即,针对竞争而确立的优势位置是什么。顾客心智的认同才是关键。那就不是说自己的工程师说这个产品是更好的,而是要跳到顾客头脑里去看顾客怎么看待差异化,这才是创业企业最重要的环节,一定要在顾客头脑里找到差异化的定位机会,通过这个定位来配置自己所有的资源,来掌握战略节奏。”邓德隆支招说一一产品的差异是很容易复制的,只有心智中的差异才是唯一可靠的护城河。

“大众创业,万众创新”是本届政府推动中国经济转型升级的重要举措之一,诞生出了不少估值十亿级乃至百亿级的创业型科技公司。其中,创立短短数年的小米科技最受瞩目。在邓德隆眼中,小米科技的主打产品“小米手机”的定位其实是“直销手机”。

小米科技强调“生态化”,陆续推出移动电源、空气净化器、净水器等产品,但邓德隆认为“我特别希望他能够回到直销手机战略定位上来,如果能做到还是有很大的竞争优势的,如果走向平台化,特别听说要推出笔记本电脑,会使它的定位进一步被破坏,企业竞争力必然因此削弱。”

在警示小米科技和雷军的同时,并不意味着邓德隆就认为其他竞争者就一定能战胜小米。对于格力电器“霸道女总裁”董明珠女士要推出手机挤进手机市场,邓德隆表示,“空调领域他是霸主,即便在变频空调之战中没有把握好第一次机会,也仍然拥有第二次机会,这并不意味着格力做手机有稳坐钓鱼台的机会,如果格力推出手机,第一次机会都没有,不要说有第二次机会。”

传统行业的霸主在互联网时代依旧能称霸

在达沃斯论坛上,企业家谈论最多的关键词是“创新”、“互联网”,无论是科技新贵还是被贴上“传统产业”标签的企业家。面对动辄估值百亿的互联网新贵,“传统企业家”们显得忧心忡忡。

如果说,仍烧着投资者数十亿资金、亏损严重的科技新贵坚信“自己就是未来”,那么很多资产规模过百亿、现金流稳定的企业却觉得“看不见明天的太阳”。

邓德隆并不认为传统企业是行将失败的“恐龙”,相反,他认为此前依托差异化经营取得消费者高度认可的传统品牌,恰恰可借用互联网挖掘出更大潜力。

“传统企业很多潜力没有激发出来,有一些不错的企业,比如东阿阿胶、劲酒,劲酒通过一些差异化,白酒中加泡一些中药材进去,成为了白酒行业的第四大品牌,仅次于茅台、五粮液和洋河,而且在国八条之后,还强势增长,这些都是因为有非常好的差异化定位,这个定位在引领着战略。劲酒的启示是,中国在传统行业里面有巨大的潜力,如果推动差异化的定位去激发需求的话。”邓德隆说。

这种差异化经营的潜力,加上互联网的工具,就更让拥有定位优势的传统企业在互联网时代更加具有优势竞争力。

“从定论理论来看,传统行业拥有定位支持的企业越在互联网时代胜出,现在看没有真正定位的品牌在网上正慢慢衰落,传统行业拥有强大定位的品牌在互联网上反而越来越成长得更快。”在一片唱衰声中,邓德隆却给出了一个与唱衰者完全相反的结论。

“互联网使得信息对称速度更快了,更多顾客在更短时间知道谁是行业老大,比如说通过互联网,我迅速知道格力是空调业的老大,我的选择更集中于格力。

除了更快获取消息,互联网的网上销售平台和配送体系,也让企业拥有更强大、便捷的销售方式。邓德隆举例说:“以往,如果品牌的线下渠道做不好,那么即便想要买一个老大的品牌,但是渠道不方便,买不到,现在有互联网,尤其是移动互联网,拇指一点,马上就能送货上门,越是在传统行业拥有精准定位的品牌的企业,反而在互联网时代有更大的优势”

有了互联网强大的工具,邓德隆认为“所谓互联网企业颠覆传统企业,我看恰恰相反,传统行业中拥有强大定位的企业,只要加上互联网强大的工具、强大的媒体功能,会起飞的更快,会有更大的优势,行业更快向强者集中。”

在他看来,互联网帮助提升运营效益,把企业和客户互动体验做得更好,帮助传播定位速度更快,帮助产品迅速抵达客户更方便、更便捷。但这个运营效益有一个前提,迈克尔波特教授已经研究过了—— 一定要有定位为前提,如果没有准确定位,运营效益最终将因价格战被消耗掉。

随着国产手机硬件同质化程度越来越高,惨烈的价格战似乎印证了这点,和多年前白色家电、功能手机的情形颇为相似。

但邓德隆对中国企业依旧充满信心,他表示:“必须在顾客头脑里面针对竞争确立优势位置,在这个优势位置上与竞争者决战,才能拥有定位掌握顾客,从而掌握定价权,再通过定位引领战略发展,这应该是中国经济2.0版,这样经济结构的调整,中国将会有一个非常壮阔的未来。”


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