特劳特举办定位理论50周年全球盛典

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特劳特伙伴公司(Trout & Partners)昨日在上海成功举办了定位理论50周年全球盛典。自从“定位之父”杰克·特劳特(Jack Trout)1969年首次提出商业领域的“定位”概念以来,经过50年的发展,对全区范围的商业竞争和企业管理实践产生了深远影响,世界众多知名企业从这一战略理论中受益良多。

今天举办的定位理论五十周年全球盛典上,来自世界及中国领先企业的11位著名企业家深度分享了他们的企业通过定位脱颖而出,成为全球及区域行业领导者的经验,200多位企业家嘉宾出席会议,共同聆听和探讨定位引领战略之道。北京大学国家发展研究院周其仁教授最后做精彩的压轴点评。

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△特劳特太太Patricia Daley Trout(右)和女儿Susan Marie Trout(左)

亚当·斯密早在200多年前就在《国富论》中指出:分工是国民财富的源泉。那么,到底是什么力量在推动分工?周其仁教授指出,用户心智是驱动分工的强大力量,定位则是企业主动自觉实现分工的行为。

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所谓“以客户为中心”,就是企业家主动从以“我”为中心,转化为以用户为中心,不断研究用户心智,找到企业在用户心智中的一席之地,并聚集所有资源,朝这个“一席之地”持续发起冲击。他还鼓励中国企业家要有全球化的胸怀与格局,不仅立足中国市场,更要“把全球消费者装进心中“。


定位的原理

特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆发表开幕演讲《定位的原理》,他从哲学、物理学、科技史学和管理学等学科角度,解释了康德的先验哲学中“先有概念才能看见物体”这一深刻命题,探讨了“我们的业务是什么”这一决定企业成败的最重要的管理学问题。

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在回顾过去几十年各学科的相关探索和前瞻研究之后,邓德隆从定位理论的视角出发,指出企业定义经营成果,应该从消费者的角度出发,“问题的解决之道,并非存在于产品中,甚至也不存在于你自己的心智中。问题的解决之道存在于外部顾客的心智中”。

为此,企业界应当改变思考范式,摆脱过去由内而外看管理的惯性,实现由外而内看管理的“哥白尼式”的战略范式革命,用战略定位统筹企业所有的资源和运营,以定位引领战略,创造长期、可持续的竞争优势,取得更丰富的战略成果。

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第一幕:回到原点,回答“我是谁”

企业家们围绕本次定位50周年盛典的四幕主题,回顾自身的发展经历,共议“定位”战略之道,揭示了精彩而深刻的战略抉择和商业故事。本次战略盛宴的第一幕,即定位的根基——回答“我是谁”。在竞争愈发激烈的当下,只有找准属于自己的独特定位,才能以此为原点,围绕定位进行环环相扣的运营。因此,每一位企业家、每一位企业人,都要去思考一个问题:我们的企业在全球经济中的独一无二之处是什么?企业家们分享了他们对这一问题的思考。

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郎酒集团董事长汪俊林表示,“定位是企业对消费者的承诺,是企业运行的律令”,青花郎“中国两大酱香白酒之一”的定位带动了全国酱香白酒热潮,2018年郎酒通过定位重回100亿销售,2019年青花郎又实现了100%以上的高速增长,定位理论功不可没。郎酒是定位理论的受益者和忠实践行者,郎酒将会继续调动所有资源实现定位、完善定位、创新定位,对标茅台,共同做大高端酱酒。

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同城配送是物流行业内增速最快的子行业,吸引了大量资本和巨头进入,闪送是其中最耀眼的明星。闪送创始人兼CEO薛鹏介绍说,闪送以“一对一急送”为定位,实现“拒绝拼单”的差异化,重新定位了竞争对手,构建了行业新标准。薛鹏指出,定位理论协助闪送在巨头环伺的竞争之中找准定位,开辟了一个新赛道,以定位引领企业资源配置和创新方向,形成竞争壁垒,实现了高速健康发展。

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劲霸男装是特劳特在中国的第一个合作伙伴,劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明回顾了17年来的合作历程,定位让劲霸变得简单、清晰和聚焦。“劲霸等于茄克”,进而以“茄克”引领“商务休闲”,在此期间劲霸品牌价值实现了100倍以上的成长,连续16年蝉联中国男装第一价值品牌。洪伯明说:“不打折扣地相信定位。定位可以让你少走弯路,却不能给到你捷径。占领消费者心智,从来就没有任何投机取巧的成分。选择一条路,坚持走下去,是不容易的。相信自己坚持的,坚持自己相信的。”


第二幕:决胜关键,调动用户心智力量

对于企业而言,胜负在于潜在客户的心智。如何赢得心智?盛典第二幕“调动用户心智力量”,企业家们从自身成功经验出发,深度探讨了企业应该如何找到一个心智的登陆点,开创并主导一个品类,然后围绕这个登陆点配置资源、展开运营,最终令品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表。

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广告行业这些年来经历数字化的剧烈冲击,是互联网改变的第一批行业。中国最大市值传媒股分众传媒董事长江南春指出,互联网时代效率和生产率提升并未解决“过剩”及“同质化”两个难题,定位理论是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中最重要的商界理论。分众传媒以“消费者主动看的广告”定位,结合阿里云赋能的云端极速分发,实现千楼千面精准投放,为企业提供品效协同的高效率传播,承担起行业领导者的责任,在不确定的市场中为客户提供确定的解决方案。

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2002年成立于上海的明月镜片持续多年全国销量第一,明月镜片董事长谢公晚介绍了企业从“隐形冠军”到“心智首选”的战略历程。2016年明月镜片和特劳特合作以后,发现企业最大的战略机会就是在终端消费者心智中将明月与“镜片”划上等号,落实独特用户价值,将“市场领先”转化为“心智领先”,率先宣布永久退出价格战,带领行业驶入良性发展轨道,业绩增长迅猛。

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宣酒集团诞生于“西不入川、东不入皖”、白酒行业竞争极为激烈的安徽,不到十年时间,从一家名不见经传的白酒小厂,高速成长为安徽白酒五朵金花之一,发力打造中国中档白酒领导者。宣酒集团董事长李健以《“一”的力量》为题,分享了宣酒确定“小窖酿造”定位,聚焦中档白酒,以差异化价值占领顾客心智,实现红瓶宣酒从零到单品销量2亿瓶奇迹的战略实践。


第三幕:以“异”求胜,成为第一

特劳特先生曾说:“成为第一胜过做得更好”。不论任何领域,都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。如何成为第一?特劳特先生认为最重要的是实现差异化,“要么差异化,要么消亡。”在以“成为第一”为主题的盛典第三幕上,企业家们分别探讨了企业如何在同质化现象盛行的当下,通过定位实现差异化,最终在行业领域内成为第一。

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到家集团CEO兼快狗打车董事长陈小华在会上介绍了运用定位理论打造中国最大的家庭服务科技平台“58到家”和亚洲领先的短途货运平台“快狗打车”这两个10亿美元级别独角兽的经验,重点描述了如何运用战略定位指引科技创新,以AI客服+实时保险+人脸识别+在线平台+智能调度等科技赋能手段,培育中国家政第一大平台、蓝领培训第一大平台、蓝领数据金融服务第一大平台,实现把中国家政行业从家庭作坊带往商业智能时代的初心。

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老乡鸡从1982年的一千只土鸡创业起家,2003年开出第一家快餐店,2011年开始与特劳特公司合作,发展步入快车道,首先成为安徽最大连锁快餐,然后走出安徽,布局武汉、南京、上海等市场。2019年,老乡鸡在全国共开出800多家直营店,成为中国排名第一的中式快餐企业。老乡鸡餐饮集团董事长束丛轩分享了定位各个阶段的战略要点,并展示了实践定位8年来的成果:利润翻了33倍,销售收入翻了32倍,年均复合增长率40%以上。


第四幕:定位引领战略,重置资源配置

第四幕“定位引领战略”,将定位提升至企业战略核心,标志着企业从“内部运营导向”转到“外部成果导向”。这种由外部视角而来的定位,将彻底改变企业的业务选择、产品设计、市场营销、人力资源、组织文化等多方面的资源配置。企业家们揭示了自身如何通过明确定位,形成独有的战略配称,以此不断积累更高势能、实现更高效经营。

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全国领先的植发机构——“科发源微针植发”2019年9月刚刚将品牌名更新为“大麦微针植发”。董事长李兴东分享了以定位引领战略,将“技术优势”升华为“战略优势”的战略历程。从让患者重拾自信人生的初心出发,大麦微针植发携手特劳特,通过“微针植发”战略定位,对外建立技术领先认知优势,对内围绕技术领先进行系统配称,不断深化战略定位,强化技术第一,引领行业告别价格战,回归为顾客创造价值,从2018到2019年,大麦微针植发业绩连续翻番。

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有着千年历史的阿胶,在21世纪初曾经走到整个行业即将消亡的困境。从2006年开始,东阿阿胶和特劳特展开合作,通过把阿胶从“补血”重新定位为“滋补”,将品类逐步带入主流,东阿阿胶成为OTC第一大单品,中国滋补养生第一品牌,并造就了一个繁荣的行业产业链,带动数十万农民增收数百亿,因此获得全国扶贫贡献奖。

东阿阿胶总裁秦玉峰分享了东阿阿胶的“单焦点、多品牌定位战略”,以及东阿阿胶正在推行的“滋补轻便化战略”,未来东阿阿胶将以“鲜制即食阿胶”等创新产品,对接新生消费,进一步释放品类价值。

作为本次盛典的点睛之笔,旗下拥有瓜子二手车和毛豆新车两个知名品牌的车好多集团创始人兼CEO杨浩涌与特劳特全球总裁邓德隆,围绕定位在企业战略的核心作用展开了巅峰对话。

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身为一名成功的互联网连续创业者,杨浩涌回顾了瓜子和毛豆多定位协同的战略历程,认为,“企业真正的优势在于以定位为核心的战略领先,这才是企业最深的护城河。有了定位之后,企业要围绕定位不断学习,不断迭代,不断进化。“邓德隆指出,企业要运用定位的范式为用户创造价值,但是企业不能止步于此,要不断升级定位,做大定位,微光才能成为恒星。

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杨浩涌和邓德隆都提出,双方的合作关系超越了传统的甲方乙方,而是形成了内外双打结构和创业伙伴关系,这种将战略定位职能外包给外部专业机构的制度创新,有助于企业整合全球一流资源,是更先进的企业治理结构。

特劳特伙伴公司在全球27个国家和地区设立了分支机构,来自西班牙的合伙人Raúl Peralba,以及来自俄罗斯的合伙人Eugene Kadushin在本次盛典上分享了定位理论在西班牙、英国、拉丁美洲和俄罗斯企业中的最新实践,案例来自电信、互联网、金融、公共管理部门等领域。

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经过半个世纪的战略之旅,定位理论肩负助力中国经济转型的重要使命,迎来了迈入下一发展阶段的关键节点。特劳特全球总裁邓德隆指出,中国经济转型期遇到的问题,很大程度上是因为企业的供给未能对接消费者心智,由此造成了社会资源的大量浪费。与会企业家表示,定位理论是企业建立可持续竞争优势、实现高质量发展的战略利器,期待定位理论在未来五十年创造更多行业典范。

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